古永鏘又一次出現(xiàn)在上海。
半年之前，他曾經(jīng)預(yù)言2013年將是移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)元年。這一次，身為優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，古永鏘帶著關(guān)于“多屏合一”的一攬子計(jì)劃現(xiàn)身。“視頻行業(yè)已進(jìn)入多屏?xí)r代，用戶對(duì)視頻的多屏觀看需求和使用習(xí)慣決定了視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品形態(tài)必須以多屏為導(dǎo)向，而非側(cè)重在任何一個(gè)單一屏幕。”
優(yōu)酷土豆此番率先宣布視頻行業(yè)正式邁進(jìn)“多屏?xí)r代”，其實(shí)別有深意。在PC端版權(quán)大戰(zhàn)之后，移動(dòng)端的布局與入口搶奪成為貫穿全年的行業(yè)主題。尤其在愛(ài)奇藝攬PPS入懷，惡補(bǔ)移動(dòng)端;PPTV數(shù)度卷入多重“緋聞”，情勢(shì)未定的微妙局面下。率先完成合并的優(yōu)酷土豆需要快速?gòu)?fù)制PC端的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)端布局上搶下第一座山頭。
“技術(shù)”圈地
網(wǎng)頁(yè)觀看模式的增長(zhǎng)將趨于平緩，伴隨化、個(gè)性化的移動(dòng)視頻將創(chuàng)造更突出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
相比半年前，針對(duì)移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)元年的預(yù)測(cè)，優(yōu)酷土豆此番的“多屏合一”戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)“技術(shù)路線”。
“用戶在不同屏幕產(chǎn)生了不同的需求和習(xí)慣，屏幕分工也更加細(xì)化。” 古永鏘公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2013年，優(yōu)酷土豆來(lái)自移動(dòng)終端的流量增長(zhǎng)迅猛，“優(yōu)酷移動(dòng)端日視頻播放量(VV)繼年初超過(guò)1個(gè)億后，日前突破2億，6個(gè)月增長(zhǎng)率達(dá)100%。”
即使如此，從移動(dòng)端的放量增長(zhǎng)到商業(yè)化變現(xiàn)，首當(dāng)其沖仍然需要解決用戶多屏轉(zhuǎn)換的便捷與流暢體驗(yàn)。優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席技術(shù)官姚鍵表示，優(yōu)酷土豆首先做的是徹底打通底層架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)屏之間風(fēng)格、內(nèi)容及交互的一致性體驗(yàn)，使相同的內(nèi)容可以滿足多屏幕主流收視需求。”比如讓用戶在觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)候能夠在多屏幕間無(wú)縫轉(zhuǎn)換銜接，優(yōu)酷APP推出了“二維碼跨屏追劇”。用戶只要用手機(jī)掃描優(yōu)酷播放頁(yè)二維碼，即可將觀看進(jìn)度和信息“帶走”，在另一場(chǎng)景繼續(xù)觀看。土豆APP也推出了“跨屏”追看內(nèi)容的功能，用戶可以通過(guò)“手機(jī)敲擊PC空格鍵”的方式，完成視頻內(nèi)容在PC和移動(dòng)端的“穿越”。
古永鏘認(rèn)為，因?yàn)槭袌?chǎng)份額占優(yōu)，優(yōu)酷土豆可借助的多屏領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)主要在四個(gè)方面，即內(nèi)容全面、品牌領(lǐng)先、多屏應(yīng)用和傳播能力。在多屏合一戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)技術(shù)體驗(yàn)的顯然也并非優(yōu)酷土豆一家，日前愛(ài)奇藝也剛剛推出基于云端內(nèi)容傳輸互動(dòng)技術(shù)的“綠尾巴”，用戶只需將PC、手機(jī)、平板電腦相互碰撞就可以建立設(shè)備配對(duì)并進(jìn)行視頻內(nèi)容傳輸。
在線視頻網(wǎng)站如此潛心移動(dòng)視頻掘金，重要的原因之一在于彌補(bǔ)PC端增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的隱憂。易觀智庫(kù)《2013年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2013年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為24.3億元人民幣，較上季度下滑9.1%，與去年同期相比增幅達(dá)到51.6%，增速進(jìn)一步放緩。增速放緩的原因之一被認(rèn)為是，受限于PC端網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民滲透率已經(jīng)趨于飽和，尤其是一線城市及部分二線城市用戶每天的觀看時(shí)長(zhǎng)與觀看量已經(jīng)形成一定規(guī)模，限制了廣告的展現(xiàn)次數(shù)，而這直接影響了廣告收入規(guī)模的增長(zhǎng)。
聚力傳媒CEO陶闖也一度表示，網(wǎng)頁(yè)觀看模式的增長(zhǎng)將趨于平緩，伴隨化、個(gè)性化的移動(dòng)視頻將創(chuàng)造更突出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，預(yù)計(jì)移動(dòng)廣告價(jià)值將提高到PC端的2~3倍以上。
變現(xiàn)之惑
在不同尺寸的屏幕上投放廣告是新的挑戰(zhàn)，同時(shí)還是要顧及小屏幕上使用者的體驗(yàn)。
移動(dòng)視頻的前景看起來(lái)很美，但至少目前看起來(lái)，變現(xiàn)還比較遙遠(yuǎn)。
視頻移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目前更處于探路階段，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“實(shí)際上還沒(méi)有針對(duì)移動(dòng)端的單獨(dú)報(bào)價(jià)，多采取打包價(jià)。”客戶更多抱著仍然是試水心態(tài)。據(jù)古永鏘透露，目前已有英特爾、三星、香奈兒、迪奧、Visa、高通、上海大眾等各行業(yè)多家廣告主，在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)模化的跨屏硬廣投放。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，“午后奶茶”同時(shí)在PC、平板和手機(jī)端對(duì)《中國(guó)最強(qiáng)音》進(jìn)行跨屏投放，蒙牛冠名《優(yōu)酷全娛樂(lè)》，真維斯冠名《土豆最音樂(lè)》選擇了多屏投放的方式進(jìn)行品牌推廣。
即使如此，從數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依舊有待加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)女皇美國(guó)瑪麗·米克爾在最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中披露，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已占互聯(lián)網(wǎng)總流量15%。2012年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模370億美元，移動(dòng)廣告卻只有40億美元。來(lái)自KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人在媒介上花費(fèi)的時(shí)間，12% 消耗在移動(dòng)端，廣告投放卻只占3%。這一數(shù)據(jù)在中國(guó)則差距更大，“22%的時(shí)間，1.6%的廣告投放”。
大多數(shù)的用戶在進(jìn)行移動(dòng)廣告投放時(shí)表現(xiàn)出試水心態(tài)，不僅在于缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“更重要的原因還在于他們并不知道如何用。”MMA無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)論壇中國(guó)聯(lián)合主席、群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁陳建豪在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在不同尺寸的屏幕上投放廣告是新的挑戰(zhàn)，同時(shí)還是要顧及小屏幕上使用者的體驗(yàn)。“廣告投放的關(guān)聯(lián)度要高”，與電視廣告相比，移動(dòng)廣告的適用度沒(méi)那么廣泛，并且需要更快地更新頻率，這些都成為影響移動(dòng)廣告規(guī)模化發(fā)展的問(wèn)題。
當(dāng)然誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)移動(dòng)廣告的誘人前景，即使還有漫長(zhǎng)的醞釀期。在解讀2013第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽(yáng)也曾明確表示，移動(dòng)端業(yè)務(wù)商業(yè)化會(huì)從視頻開(kāi)始，其他類(lèi)似基于圖片或者文字內(nèi)容的變現(xiàn)，從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都還需要一兩年的時(shí)間尋找合適的商業(yè)模式，找到如何在移動(dòng)平臺(tái)添加廣告的方式。古永鏘接受記者采訪時(shí)則表示，2013年還是打基礎(chǔ)的一年，但是直覺(jué)告訴他，移動(dòng)屏視頻商業(yè)化爆發(fā)速度一定比PC要快。
業(yè)界聲音
移動(dòng)端尤其是手機(jī)端已經(jīng)成為主流視頻屏幕之一。預(yù)計(jì)到2015年，手機(jī)端的視頻用戶規(guī)模將與PC端相當(dāng)。視頻和其他領(lǐng)域應(yīng)用相比有一定特殊性，用戶更多的是在多個(gè)屏幕間不停轉(zhuǎn)換，而非直接遷移，這決定了用戶的觀看行為數(shù)據(jù)依然是衡量視頻網(wǎng)站的核心標(biāo)準(zhǔn)。和PC視頻流量監(jiān)測(cè)一樣，應(yīng)該用視頻播放量(VV)、用戶覆蓋數(shù)(UV)、視頻觀看時(shí)長(zhǎng)(TS)這三大直接反映用戶活躍度的指標(biāo)而非裝機(jī)量來(lái)界定多屏?xí)r代視頻網(wǎng)站及應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模。
艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶