繼PC端版權(quán)大戰(zhàn)、移動端搶占入口之后，在線視頻網(wǎng)站的競爭又蔓延到“第四屏”。
相同的思考邏輯在于：智能電視存在的巨大市場空間，以及其對在線視頻的部分替代效應(yīng)。
不過，“攪局”硬件終端的樂視網(wǎng)只是“異類”，絕大多數(shù)在線視頻網(wǎng)站選擇以合作方式切入智能電視市場。
由于中國智能電視還是一種有限開放的模式，嚴禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式鏈接，所有視頻內(nèi)容必須經(jīng)過具備牌照資質(zhì)的播控平臺審核。這意味著，內(nèi)容平臺要進入智能電視領(lǐng)域，必須首先獲取牌照資質(zhì)。
2010年3月底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司分別獲得國內(nèi)首批三張智能電視牌照;此后，在線視頻公司通過與不同牌照方的合作，“借道”切入智能電視市場。
初次圈地
由于中國消費者習(xí)慣了免費電視，加上在線視頻的免費商業(yè)模式的競爭，智能電視要想培育用戶的收費習(xí)慣非常困難。同時，如果要想在PC端建立起廣告商業(yè)模式，用戶就必須達到一定的規(guī)模，并且具備區(qū)域集中的條件。
在進軍電視屏的初期，在線視頻網(wǎng)站還是不可避免地走向“圈地運動”。
目前，兼具集成播控和內(nèi)容服務(wù)的牌照商只有百視通、華數(shù)傳媒、CNTV等7家，且部分合作具有排他性;這一次選擇實質(zhì)是在線視頻網(wǎng)站的首次“圈地”。
“能夠合作的牌照方有限，如果被選完了，后來者就沒得選。”高盛高華分析師廖緒發(fā)認為，主要通過成立合資公司和戰(zhàn)略合作兩種模式，獲取進入資質(zhì)。比如：PPTV與華數(shù)傳媒簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)朋普樂與南方傳媒成立合資公司，騰訊與CNTV成立合資公司，愛奇藝與央廣傳媒、江蘇電視臺成立合資公司。
在獲取資質(zhì)后，在線視頻網(wǎng)站逐漸探索出一些進入路徑：最明晰的是，銷售自己的硬件產(chǎn)品，比如：樂視網(wǎng)推出樂視盒子、樂視TV，PPTV推出機頂盒PPBOX，優(yōu)朋普樂推出機頂盒樂播。當(dāng)然，硬件里已經(jīng)內(nèi)置自己的內(nèi)容。
但這并非主流。“我們沒有做硬件的計劃，但不意味著不進入。前”騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧曾向本報記者表示，騰訊視頻正在通過合作伙伴進入智能電視領(lǐng)域。優(yōu)酷土豆、愛奇藝等的高管在接受記者采訪時也表明類似路徑。
上述高管提及的“合作伙伴”，主要有兩類渠道：第一類，與此前選擇的牌照商合作，隨牌照植入同一“陣營”(即：借用相同牌照)的硬件終端;第二類，直接與機頂盒、一體機的制造商合作，將自己的客戶端內(nèi)置其中。
“華數(shù)傳媒負責(zé)智能電視業(yè)務(wù)的集成播控，而PPTV負責(zé)該業(yè)務(wù)的內(nèi)容技術(shù)運營及市場推廣。”PPTV副總裁單曉蕾向記者這樣描述與牌照商華數(shù)傳媒的合作。據(jù)證實，由于華數(shù)傳媒已與TCL、長虹、海信、索尼等電視機廠家簽訂獨家合作協(xié)議，且華數(shù)傳媒也有自己的機頂盒，PPTV的視頻客戶端將優(yōu)先嵌入上述終端，通過內(nèi)容點播分成的方式獲利;而華數(shù)傳媒對視頻服務(wù)享有議價權(quán)。
愛奇藝與牌照商央廣傳媒的合作，則是通過銀河智能電視有限公司作為運營主體。作為該平臺唯一戰(zhàn)略合作伙伴，愛奇藝負責(zé)建設(shè)影視點播業(yè)務(wù)應(yīng)用及傳輸平臺等，占據(jù)較為主導(dǎo)的位置;但央廣新媒體主要的硬件合作伙伴為UT斯達康，其在硬件覆蓋率方面并不占優(yōu)勢。
另一家騰訊視頻與CNTV的合資公司，目前市場動作較小。業(yè)內(nèi)認為，這與CNTV早前與樂視網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議有關(guān)。
松散聯(lián)盟
進軍電視屏幕的舉動僅僅是開了個頭。有了足夠豐富的內(nèi)容，曾經(jīng)遠離電視機的人群，可能在睡前三小時再度回歸，而這三小時中蘊藏著巨大的商業(yè)價值。而未來智能電視的主要內(nèi)容仍將是影視劇，此前有積累的在線視頻公司即將大量進入這一行業(yè)。
對于內(nèi)容平臺而言，選擇機頂盒、一體機的制造商伙伴時，出貨量、激活率等都需要重點考慮，特別是激活率越高的產(chǎn)品對其布局越有利。
從目前的市場格局來看，傳統(tǒng)廠商的一體機出貨量較高，但互聯(lián)網(wǎng)品牌一體機、機頂盒的激活率更高。
由于政策因素，Google TV、Apple TV等并未進入國內(nèi)市場。國內(nèi)被熱炒的樂視產(chǎn)品已經(jīng)內(nèi)置自己的視頻客戶端，它宣稱要打造一個類蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，這表明它并不向同類視頻網(wǎng)站開放;PPTV稱其機頂盒PPBOX并不排除與樂視等其他視屏網(wǎng)站合作，但被業(yè)內(nèi)解讀為“炒作產(chǎn)品的噱頭”。也許，小米電視是另一個選擇。為了與樂視競爭，小米提出開放平臺的理念，希望接入更多的內(nèi)容;而它自己本身沒有視頻內(nèi)容。
更多的想象空間還是在于傳統(tǒng)家電制造商，它們更需要與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，以彌補互聯(lián)網(wǎng)基因不足的短板。此外，在硬件越發(fā)薄利的時代，依托硬件盈利也是主要難題之一。除了山寨機頂盒等的低價競爭，一體機廠商的推陳出新也可能導(dǎo)致利潤率下降。于是，各家紛紛尋找內(nèi)容、應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的差異化。
比如：迅雷、PPLIVE等視頻網(wǎng)站與TCL、康佳等彩電廠商合作，為其提供視頻內(nèi)容;而創(chuàng)維電視已經(jīng)與奇藝、樂視、騰訊等20多家IT互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作。
“我們不會與一體機的終端企業(yè)簽署排他性合作協(xié)議。”一位在線視屏的高管向記者證實：目前，各家在智能電視上的基本玩法，還是將在PC、移動端等的經(jīng)驗，直接復(fù)制到這一領(lǐng)域;一個視頻終端可以裝在不同手機上，也可以裝在不同電腦上。
由于沒有排他性，這實質(zhì)是一個較為松散的聯(lián)盟。雖然根據(jù)“牌照商”已經(jīng)劃分出的不同陣營，但經(jīng)過第二次“自由選擇”后，在線視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)電視廠商等實際相互交錯，讓人有些眼花繚亂。
“合作形式并不重要，重要的是讓用戶看到我們也有豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。”一位黑電制造商坦言，現(xiàn)在最大的競爭壓力來自樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司，雙方都不介意多品牌合作，其實是抵御共同的競爭對手。但未來在市場優(yōu)勝劣汰之后，雙方可能會發(fā)展為“一對一”的定向選擇——類似專屬手機有定制內(nèi)容。
不容忽視的是，雖然政策已經(jīng)開放互聯(lián)網(wǎng)公司和家電廠商進入智能電視領(lǐng)域，但沒有放開互聯(lián)網(wǎng)的視頻內(nèi)容。現(xiàn)實情況是：絕大多數(shù)在線視頻公司缺乏大量基于電視端的新媒體版權(quán);但類似百視通、樂視網(wǎng)等已經(jīng)擁有大量獨播版權(quán)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
相對于傳統(tǒng)制造商，余下幾家在線視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)似乎更大——不僅要“圈地”用戶與流量，還要借此實現(xiàn)在“第四屏”的盈利。